原标题：“用好坏来形容一个创意 , 太肤浅了！”
好创意是什么样的？
创意能以小博大吗？
创意可以被转化吗？
这些年来，在营销实战的过程当中，有关「创意」的追问随着媒介的迁移、营销环境的改变不断被反复提及。从过去追求广而告之的“传统营销”、以及自带social能力的社会化营销，再到如今H5、小程序、朋友圈广告、种草拔草等等形式繁多的社交互动营销， 技术和形式一直在演进，但创意在其中的重要程度却从未改变。
新的变化意味着新的机会，对于众多代理公司和品牌来说，这意味着新的思考。朋友圈广告作为当下社交互动营销当中一种典型的模式，对于它的研究和观察，也成为了我们更好的探寻社交互动营销发展和迭代的一个重要参考。
我们找到了Q1微信官方发布的 top10朋友圈广告案例，也从中采访了这些基于用户互动行为、广告效果数据指标而评选出的其中三个案例背后的创意公司、媒介公司。从与这些公司的对谈中，共同探究上述“灵魂三问”的答案，以及对社交互动营销传播的期待。
IBLUE Communication：
好创意是什么样的？
“用好坏去形容一个创意，太肤浅了”。Q1季度上榜的广告阿玛尼“人美心扇”幕后团队的圣岚广告负责人说，“只有更符合客户需求的创意。我一直觉得麦当劳的营销做得很好，麦当劳从以前的核心消费群体是小孩，主打的是‘把欢乐带给小孩’，然后到了那帮小孩长大了，麦当劳把TA指向了长大了的小孩，然后主打的是怀旧、回忆杀的概念，到了近几年，麦当劳把核心又转向了‘打工人’，主打的是更健康更快的理念，麦当劳一直在变，一直在跟生活结合，但却不平凡。”
“人美心扇”的创意起点来自于品牌方给到的春节素材，因为其中有比较多的扇子元素，结合到春节大家都喜欢给彼此送祝福的传统与品牌一直以来的调性，所以建议将扇与四字成语结合，与品牌友好共创了“人美心扇”这一创意。
本次的创意逻辑是针对产品卖点撰写，挖掘产品个性后，还思考了TA的需求，不断把春节这个节点的元素放进我们的创意中。简单来说既要符合公众心理，换位思考贴近生活习惯的创意，激发TA关注和兴趣；又要针对产品卖点、让产品卖点与需求相匹配，将原生创意有效转化为必要创意。
之所以投放在朋友圈，看中的是这里给了创意一个更好的表现机会。利用朋友圈的社交场景，与更多潜在的受众进行交互、沟通，进行创意表达，创意也以更自然的方式被大众理解与认知——这也是我们对TA需求的洞察。
蓝标数字：
小体量如何作出大创意？
在Q1优秀案例当中，“TOM&JERRY”这对猫鼠CP悄然上榜，这支京东在新年期间发布的互动广告，引发了不少年轻用户“爷青回”的反响。作为此次互动营销的主要策划者的蓝色光标数字营销机构的的项目负责人表示：“这是一个通过小体量搞出大事情的典型案例”。
有限的预算体量、命题创意相对较小的发挥空间，需要在竞争激烈的春节营销市场脱颖而出，这考验了代理公司在成本上的把控力和创意上的四两拨千斤。
为了让一个具有很强认知度的经典IP 发挥出最大的影响力，负责人表示：在十分有限的预算与极小的创意发挥空间，我们希望能找到一个足够讨巧的形式，将《猫和老鼠》的IP和京东年货节项目本身，进行联结。经过考量以及多方沟通，我们最终选择了朋友圈广告最新形式，即扭一扭互动+新年定制红包两者的结合。
其一是它符合了我们对这个朋友圈投放的期待与需求，可以实现高度的用户互动，并充分展示IP和京东年货节的强相关性。在春节这个特殊的时间节点，寻找符合节日特征的创意玩法是真正能够吸引年轻用户进行参与的关键。
其二，在既定的命题范围内，配合我们已有的猫和老鼠合作视频内容，去打造春节营销大事件的目的。整个营销策略配合红包封面等微信端资源的应用，也充分做到了与年轻人的深入互动，最终实现了《猫和老鼠》IP的势能的最大化，在帮助客户京东达成营销目标的同时，也帮助消费者在线上购物成为主流的现在找回了童年春节的感动。
对于如何达成创意的品效合一，项目负责人说出了自己的“秘籍”：“创意不是完全地迎合消费者，而是引导消费者，在达到其预期的基础上给到额外的小惊喜，才能为品牌不断沉淀资产。”
蔚迈：
创意可以被转化吗？
这些年来“品效合一”似乎成为营销圈的一个闻名遐迩的响亮口号。
而真正能够实现品效的双层保障，并不是一件很容易的事。特别是对于奢侈品牌来说，创意要保障品牌质感的同时，还需要考虑如何在营销过程中实现快速的转化，而这往往比那些快消品牌更具挑战。
在创意的过程当中，充分利用高质的素材物料、明星代言人的影响力创造出符合品牌调性的创意作品，整个创意工作可能刚刚完成了一半，创意工作的另外一个关键部分更多的是在强调创意能否被转化的问题。在这个过程当中，有吸引力的奖励、节庆气氛加持，低门槛的互动机制成为了创意转化的重要路径。
朋友圈广告，似乎为解决路径的问题提供了合适的载体。Tiffany作为一个奢侈品，过去朋友圈对它的作用更多的体现在曝光的层面。该项目负责人表示：本次朋友圈广告的策略执行，在玩法上、和转化上也有了明显的升级。在投放过程当中，更加重视人群的精准性。“并且我们也转变了投放思路，将投放转变成一个动态的过程”。根据平台对时间、空间、人群喜好的动态监测，从而进行创意投放的实时优化和调整，成为了Tiffany在利用朋友圈广告进行创意投放的新思路。而最终的转化效果也十分的明显，创意过程当中Tiffany主打的T-smile笑脸项链，在上线一周之内抢购一空。
毋庸置疑，从品牌转化与曝光的角度上来说，Tiffany作为一个奢侈品牌的代表，极大程度上解决掉了品牌在销售转化过程当中出现的一些问题，蔚迈的相关负责人也表示：我们在适应交互广告创意玩法的同时，社交互动营销带给我们的最大的不一样在于形成了一条从曝光、到转化、再到沉淀品牌资产的完整品效链路。
小结：
伴随着社交互动营销的发展，我们不难看到交互创意在新的环境之下，发生的诸多改变：
在品效转化上，社交互动营销已经不再是简单的流量或者裂变，随着我们对社交互动营销认知的加深，在社交领域上更多品牌在品牌曝光、用户关系的维护上有了更多的应用；
在创意表现上，任何一个小的创意原点都随着社交平台功能的开发与完善被无限地放大，小体量的产品也有了制造bigidea的机会；
始于兴趣，痴于社交，忠于生态。技术+创意成为互联网广告的发展的一个重要特征，越来越多的代理与品牌的加入，也将推动社交互动营销进一步的发展。
点击阅读原文，即可查看用户最喜爱的朋友圈广告TOP10季度榜单。
• END•
点击购买 效率手册
↓↓↓ 返回搜狐，查看更多
责任编辑：